De små in-house fordele, der i virkeligheden er kæmpestore
Der bliver talt om AI, som om det kræver rumfartsteknologi at få værdi ud af det. Det gør det ikke. Den største indsigt er faktisk ret banal: Langt de fleste, der bruger AI, er luddovne. Og ja — det gælder også mig selv. Hvis jeg kigger ærligt på mine egne prompts, så er de ofte to eller tre linjer. Det er en elendig brief. Det ville det også være, hvis jeg gav den til et menneske. “Kan du lige skrive noget om den her kampagne? Det skal være skarpt.” Det er ikke en brief. Det er en ønskeseddel. Så når nogen siger, at AI ikke er imponerende, så er det ofte, fordi de har fodret den med noget, der svarer til at sige til en kok: “Lav noget lækkert.”
Det er ikke rocket science. Det er struktur.
Vi har tre tekstforfattere. Vi har mange bilbrands. Hver brand har tone. Regler. Ord, vi må bruge. Ord, vi ikke må bruge. Globale guidelines. Lokale særheder. Juridiske bindinger. Man kan godt skrive en lang, kompleks prompt hver gang:
Hvilket brand?
Hvilket univers?
Top-of-funnel eller taktisk?
Hvilke medier?
Hvilke formuleringer skal undgås?
Hvad skal vi være særligt opmærksomme på?
Det kan man godt.
Men det gør man ikke.
Fordi man har travlt.
Så det gjorde vi noget ved. Og det er bare ét eksempel på hvordan jeg tror AI vil ændre hverdagen for bureauer, marketingafdelinger, in-house teams. Og i virkeligheden aller andre.
Wordsmith: En ordentlig brief bygget ind i systemet
Wordsmith opstod ikke, fordi vi opfandt ny teknologi. Det opstod, fordi vi erkendte, at vi ikke gad skrive de lange, gennemarbejdede briefs hver gang. Så vi standardiserede det. Vores ZITE Wordsmith er i praksis bare et forsimplet agentisk flow:
Først identificerer den konteksten.
Hvad skriver vi?
Hvilket brand?
Hvilket funnel-step?
Hvilket univers?
Så trækker den:
Brand tone-of-voice
Formelle krav
Funnel-logik
Mediespecifikke hensyn
Derefter skriver én AI.
Men så stopper vi da ikke der. For en anden AI læser teksten bagefter og vurderer:
Er opgaven faktisk løst?
Er brandet ramt?
Er der formuleringer, der bør justeres?
Og ikke mindst; Hvorfor?
Den argumenterer for sine forslag.
Tekstforfatteren tager det videre. Det er human in the loop. Det er jo stadig menneskets blik, relevans og dømmekraft, kunden betaler for.
Men vi har fjernet den del, hvor man sidder og stirrer på skærmen og tænker: “Har jeg nu husket alt?” Det er ikke magi. Det er en ordentlig brief bygget ind i systemet.
Den kedeligste opgave i verden
Hos os bliver Google Ads-tekster stadig afleveret i Excel. Det er muligvis det allermest mest uinspirerende sted i hele verden at skrive tekst. Så der opstår fejl. Dobbelt mellemrum. Mærkelige linjeskift. Små slåfejl. Kolonner, der ikke helt passer.
Og sandheden er jo: Det er de små fejl, man bliver mest irriteret på. Ikke de store brølere. Men de små, mekaniske. Den man tænker, “Kunne de da ikke bare lige læse teksten. igennem inden de sendte den?”.
Vi kunne se, at det var et af de steder, hvor vi lavede flest fejl. Ikke fordi vi ikke vidste bedre. Men fordi opgaven er mekanisk og uinteressant. Så vi byggede en checker. Du uploader dokumentet. Den gennemgår det. Finder fejlene. Giver det tilbage. Det tog et par timer at bygge. Det er jo virkelig ikke rocket science.
Men vi har ikke haft fejl i et eneste Google Ads-dokument siden november. Og det er faktisk ret rart.
Den egentlige fordel ved at sidde in-house
Det her kan man gøre, fordi vi sidder tæt på. Data bliver hos os. Brand-viden bliver hos os. Konteksten er indlejret. Vi skal ikke forklare vores egen tone-of-voice hver gang. Vi kan bygge den ind. Vi kan justere samme dag. Iterere uden at sende briefs frem og tilbage. Finjustere, fordi vi mærker det i hverdagen. Det er ikke et transformationsprojekt. Og det er ikke en koncernstrategi.
Det er at kigge på sine største flaskehalse, fejlkilder eller friktion og spørge: Kan vi bygge noget småt, der løser præcis det her?
AI erstatter ikke mennesker. Den erstatter friktion.
Problemet er ikke teknologien. Problemet er, at vi bruger den halvhjertet. To linjers prompt. Halv brief. Fuld forventning. Når man i stedet bygger strukturen ind i systemet, så får man kvalitet. Ikke fordi AI er genial. Men fordi briefen bliver det (eller i hvert fald meget meget bedre).
Og det er dér, den lille in-house fordel bliver kæmpestor. Ikke fordi vi har opfundet noget revolutionerende. Men fordi vi tog os sammen til at bygge noget småt.
